穿汉服的人多了,汉服生意却不好做了?
在一份份产业报告里,汉服明明正在过春天,风里刮得都是钱。相关数据显示,2021年汉服爱好者规模达到680多万,市场规模突破百亿。光是著名的曹县,就有2000多家汉服相关企业。
但矛盾的是,梨花渡、夜雨寄北、绮楚集、南樾织造、兰若庭、都城南庄、衣锦九都……大量亏损、融资失败的案例令人唏嘘。
从2018年算起,过去4年,汉服圈经历了一场漫长的自我革新。消费者结构变化,产业转型升级,营销方式迭代,新老汉服店皆或多或少感受着什么叫“热春光一片冰凉”,艰难摸索着生存之道。
遗憾的是,从业者的这些努力没能挡住席卷而来的闭店潮。虽说疫情冲击有目共睹,但更深层的原因在于:汉服产业本就处于拐点。
看似热闹的汉服文化和无奈离场的汉服店铺,背后到底有一道什么产业难题?而当传统模式不再适用,这里又会成为谁的冒险乐园?
聊起汉服店铺的生生死死,很多从业者都在频繁提起营销。但他们的态度截然不同,有人坚信这是成功密码,有人则将其视作“产业的一杯毒药”。
2018年以前,汉服老店的创始团队多数是“同袍”。他们会把运营重心放在生产流程,各项开支里,版权和工艺永远占大头,几乎是没有营销费用的。
事实上,他们也没必要大张旗鼓地推广。彼时,汉服圈处在发展的初级阶段,“同袍”数量虽在持续攀升,但他们集中且固定活跃于某几个阵地,沟通、获客成本很低。汉服市场刚刚萌芽,竞争压力较小,从业者不需要花太多心思来抢夺用户。
因此很长时间里,汉服店铺用的是一套“上新”营销方案:收到设计稿后,发到贴吧、微博和社群做做预热,然后开意向金链接判断下出货量,再去跟工厂进行具体沟通和生产。
新品的推广费用可以忽略不计,最终销量全靠口碑撬动。“质量为王”不仅是一个口号,还是那些汉服老店的初心,也是它们忠实粉丝的信仰。
然而,时代在发展,环境在改变。随着汉服文化借势短视频起飞,泛汉服爱好者迅速扩张,也吸引无数新的掘金者来到汉服门前。他们可能不是专业的汉服人,但绝对是专业的服装生意人。
上千家汉服新店如雨后春笋般冒出,它们清楚把握着汉服新用户的位置,在微博、抖音、小红书等社交媒体,凭借一轮轮轰炸式的广告迅速走进大众视野。网红博主要请,短视频推广要做,直播带货也要玩,汉服店的营销比拼越来越激烈。
尽管也有一批粉丝矢志不渝地支持着汉服老店,但高举高打的新玩法,令汉服圈原有的“重研发轻营销”模式相形见绌。但这样的营销下,虽然新品销量快速增长,可背后确是利润勉强覆盖营销费用的尴尬。同时,这样的做法也受到了老粉丝们的质疑。
这是汉服老店面临的普遍难题。入坑早的“同袍”更适应古早的上新氛围,对现在侧重营销的打法十分抵触。而几位混得风生水起的新店主,均表示“难以体会这种痛苦”。在他们看来,卖汉服和卖现代服装没啥不同,最好的方向都是走网红电商模式。
被卷进价格战的漩涡也是不可避免的事实。
2021年,山东曹县突然爆红,让人看到一张新的汉服产业版图。继成都、杭州、广州等地后,它以原创汉服销售额占全国同类市场三分之一的实力,参与抢夺“汉服之都”的名号。
曹县的到来全面打响了汉服的价格战。曾经动辄三五百的汉服,定价一降再降,现在几十块钱就能买到全套。其实,对于新来的泛汉服爱好者来说,他们也只想尝个鲜,根本不会在意衣服是不是在抄袭和模仿。
在这场价格战里,老一批的汉服店只能亏本让利、压缩成本,甚至另开低价副牌。即便如此,它们中的很多依旧没能扛过去,最终停业整顿或永久闭店。
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