拆解：国内女装品牌 eifini伊芙丽
本文原创首发于公众号：F先生绘
企业整体情况
成立于2001年，在过去21年时间，实现了以一二线城市为主的百货、购物中心、街店及线上电子商务生态发展，线下门店销售排名位居国内前列，全国门店数千家。
2021年天猫双11伊芙丽品牌排名第二，连续四年销量领跑国内女装。
作为旗下最早创立的女装品牌 eifini 伊芙丽，以“25-38 岁都市职场女性”为核心客群、以“优雅、自信、自然”作为品牌的DNA。
面对市场环境与消费意识的不断变化，伊芙丽没有选择“船小好调头”的策略。
而是根据集团体量和定位，以 eifini 伊芙丽为起点，在 Seifini 诗凡黎，MM 麦檬，Pure：Moment：品牌定位中，专注于柔和放松、天然质感，选择了一种集团旗下各品牌间关联度更高、也更加可控的扩张方式。
其中MM麦檬的一系列内容运营与产品定位，就可以作为集团清晰风格定位的典型案例。
麦檬杭州城西银泰首家 M+ 概念店
伊芙丽的转折点其实在2015年。
那一年，品牌得到快速增长，其中同店增长20%，而不是依赖规模扩张的拉动。
品牌形象上，eifini伊芙丽2019年首次走向巴黎大秀。这让外界扭转了此前伊芙丽设计风格更偏都市OL女装的形象，打破固有印象：
2019年巴黎时装周
产品特点
风格系列整体为法式优雅风格。简约自信、愉悦自然、法式穿搭。主要分通勤、聚会、休闲度假系列。
色彩60%以上为舒适自然色系，其中秋冬季大地色系占比更多，春夏季会穿插纯度较低的鹅黄、灰绿等色相。四季主要为杏色、卡其色、咖啡色等自然色彩。
国外参考品牌
产品风格上，伊芙丽的国外大致参考品牌之一有：Nina Ricci。风格上就是法式精致优雅。设计上以经典手法为主，不过这个品牌这几年往现代方向靠了很多。
Nina Ricci 2019秋冬
Nina Ricci 2019春夏
无论从整体风格，还是通勤、度假系列的概念，还是色彩、廓形、搭配上的运用，伊芙丽都有一点借鉴。
同时结合目标客群、市场定位、产品定位和流行趋势，进行大幅度的改良与设计。
产品营销面
1. 线上线下紧密结合
从线下品牌到展开电商销售渠道，线下门店开拓消费者市场认知、提升品牌力。而线上电商规模提升可以吸引更年轻的客群，拓宽品牌客户带。
2.新营销方式
通过“快闪店”等新兴营销方式，快速提高品牌知名度和曝光率量。
这种符合年轻人的营销玩法，和天猫平台基于大数据，对于所属地区人群的精准投放，都给快闪店带来了曝光和流量。
3. 直播电商布局
新客、新品、新组织，是伊芙丽2019年末提出的未来公司提升的重点所在。 2020年的疫情“黑天鹅”，让实体零售商业受到巨大冲击。特殊时期，新的消费需求在衍生，商业模式也快速生变，其中以火出地表的直播经济最具代表性。 eifini伊芙丽官方旗舰店天猫直播间 为了触达更多消费者，伊芙丽加快了直播电商布局进程。直播方式也不仅仅局限于自播，还与各个渠道的头部达人进行带货合作。
产品运营开发面
伊芙丽几乎是“以销带产”的开发逻辑。
充分了解全渠道供应链所有环节的信息，包括销售情况、客户习惯、购买行为等，通过这些信息快速指导新季产品的研发。
1. 款式分析设计部会对款式进行问题分析（好的方面/坏的方 面/延续点/缺失点）：
（2018年开发表格，不涉及公司机密）
2.款式延伸规划
款式延伸规划对于款式销量的影响非常大。设计部会对畅销款提炼款式关键词，包括品类、廓形、长度和面料，做出延续开发方案。
（2018年开发表格，不涉及公司机密）
3.设计研发标准化包括样衣制作流程、质量扣分标准、洗唛订法、商标规范标准等等。标准化可以减少沟通成本，提高执行力。
4.强化快时尚属性
伊芙丽拥有“快时尚”的普遍属性，比如库存周转率速度快，通过业务和中台数据，嫁接全渠道的客户信息，将市场、客户的标签转化为商品标签，并通过自有的工厂和物流中心形成快速的响应。
5.岗位个人技能点
主要用在较核心的部门，相当于游戏里的角色技能点，可以精准用人，激励员工自我成长。
6.智能化研发系统
引入智能系统，使得整个产品规划数据化，缩短了产品研发时间。伊芙丽打通各个渠道的信息流，在此基础上形成快速、正确的决策判断基础。
伊芙丽的直营店和代理店比例基本相同，还拥有线上渠道，但能够准确搜集每个渠道的客户需求，并迅速反馈。从这个意义而言，伊芙丽不止于快，而是‘精准’的快。
7.全链运营系统
全链数据化运营。伊芙丽这样一个每年推出5000个新款的服装企业而言，最重要的是信息数据的采集，以及基于这些数据的智能决策。
电子屏显示各种线上线下采集的数据，包括哪个门店、哪个款式销量好。数据无处不在，并且实时更新(这个大规模快时尚品牌基本都具备了）：
6.供应链供应链的快速反应，直接影响对市场的反应速度，好的供应链的配合直接影响销量。
从制衣到销售的效率，是传统服装企业的革新核心。传统服装零售行业的痛点是供应链的上下游协同相对较弱，供应链体系中，上游是面辅料供应商，下游是总代、区代、加盟等销售渠道商。而上游的供应又直接决定了服装的生产能力。
通过与面料供应商的深度合作，保证新季产品企划初期就能够得到相关方面的支持，形成从面料、设计、生产3方面联动。
一般情况下，伊芙丽20%的款占到70%的销售额，所以需要快速地把这些款试出来。
当然，伊芙丽也要应对来自“全渠道”的各种挑战和压力。
伊芙丽拥有众多品牌，需要兼顾不同渠道，还要保证“快”的要求，由此需求满足、库存和运营效率成为伊芙丽需要面对的几大挑战。
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